Когда стоит добавлять в Key Results (Ключевые Результаты) балансирующие метрики?

При запуске Objectives and Key Results (OKR) нас часто спрашивают: «Когда стоит добавлять в Key Results балансирующие метрики?». В связи с этим решили написать эту короткую статью, чтобы раскрыть вопрос от А до Я.

Начнем с того, что такое балансирующий Ключевой Результат.

Балансирующий Key Result — это такой Ключевой Результат, значение которого не должно вырасти или упасть ниже определенного уровня для того, чтобы Цель могла считаться успешно выполненной.

Пример:

Цель (Objective): Повысить интерес к продукту и его востребованность и получить небывалую конверсию по всей воронке продукта.

Ключевые Результаты (Key Results):

1. Конверсия из регистрации в пользователя пробной версии выросла с 50% до 80%.
2. Конверсия из пробной в платную версию выросла с 20% до 40%.
3. CAC (Customer Acquisition Cost) не превышает 2500 рублей.
4. ARPPU (Average Revenue Per Paying User) не менее 10000 рублей.

В данном случае Ключевые Результаты KR3 и KR4 представляют собой пример балансирующих Key Results. Цель будет успешно достигнута не просто, когда вырастет конверсия в KR1 и KR2, но и если при этом стоимость привлечения клиента не вырастет (KR3), а средний доход с одного платящего пользователя за период не упадёт (KR4).

Согласитесь, легко повысить конверсию через кратное увеличение маркетингового бюджета или снижение стоимости подписки.

Есть три часто задаваемых вопроса про балансирующие метрики.

1. Почему не всегда достаточно метрик роста в OKR?

На практике, конечно, никто просто так не выделит безлимитный маркетинговый бюджет и не станет уменьшать стоимость подписки. Такого рода решения можно и нужно принимать и без OKR. Это не CHANGE-деятельность, это “операционка”. «Мы же используем OKR правильно, чтобы менять бизнес, о чём нам волноваться?» — спросите вы. Но если юнит-экономика вашего сервиса состоит из такого количества метрик, которые не укладываются в голове одного человека, или разные функции/команды работают на разных уровнях вашей воронки, то жизнь начинает играть новыми красками.

Что будет, если ваш отдел продаж придумает новые схемы и количество подписок на ваш сервис вырастет вдвое, но при этом они не попадут в профиль клиента и ровно вдвое также вырастет отток? А если кредитный департамент банка выдаст в 10 раз больше кредитов, но неплатежеспособным клиентам? В обоих случаях будет нарушен KPI другого подразделения.

Если вы видите реальный риск для одной метрики при росте вашего Ключевого Результата, с которым они находятся в прямой зависимости друг от друга, то стоит рассмотреть возможность включения такой метрики в Ключевые Результаты.

Отличной альтернативой станет постановка общих OKR для кросс-функциональной OKR-команды. Помните: хорошие Цели объединяют.

2. Почему нельзя взять и унести эту метрику в KPI?

Если метрика важна для оценки достижения общей Цели (Objective), тогда ее лучше включать в состав метрик роста (Key Results), потому что она подсвечивает риски недостижения итоговой цели. Если связь косвенная или отсутствует, то, конечно, лучше такую метрику вести в блоке KPI. Как балансировать OKR и KPI можно изучить в статье «Качели OKR и KPI — баланс развития и стабильности бизнеса».

Пример 1:

1. Команда планирует вырастить годовую выручку по стратегическому направлению.
2. Для более быстрого отслеживания прогресса к цели в квартальную цель ставит количество пресейлов.
3. Если пресейлы были на новый стратегический продукт, то этому показателю место в OKR:
4. Вы хотите вырастить количество пресейлов, тогда это будет метрика роста (типовой Ключевой результат в OKR).
5. Вы хотите поддерживать пресейлы на определенном уровне, тогда это будет балансирующая метрика.

Пример 2.

1. Команда хочет провести интенсивное маркетинговое привлечение для запуска продукта.
2. Она ставит эту цель в OKR.
3. Чтобы контролировать маркетинговый бюджет, команда добавляет в OKR балансирующую метрику по максимальной стоимости привлечения лида, так как это важно именно в контексте этой цели.

3. Как измеряется прогресс и достижение по балансирующим Ключевым результатам?

Такие метрики измеряются бинарно:

• 100% достижения — метрика в зеленой зоне;
• 0% — метрика не в зеленой зоне.

Здесь неважно, желтая или красная метрика, даже если вы используете светофор в KPI.

Важно понимать, что KPI — это тот набор показателей, за исполнение которых вы премируете ваших сотрудников, а за неисполнение депремируете. В то время, как OKR не предполагает депремирования, только так вы сможете получить по-настоящему амбициозные Цели и, как следствие, качественный рост вашего бизнеса. KPI и OKR органично дополняют друг друга. Более того, вы можете использовать один и тот же набор метрик и в KPI, и в OKR.

Если вы находитесь на старте внедрения OKR, то вам полезно будет разобраться во всех нюансах этого подхода, попробовать разные инструменты выработки OKR, составить свой план внедрения и узнать про типовые грабли на курсе «Запуск OKR».

Авторы статьи: Андрей Гирин, Константин Хохрин